Il lusso non serve soltanto a possedere. Con Thorstein Veblen diventa un modo per rendere visibile la ricchezza e comunicare la propria posizione sociale.
Quando Thorstein Veblen pubblicò The Theory of the Leisure Class alla fine dell’Ottocento, osservava una società americana profondamente trasformata dall’accumulazione della ricchezza.
Il suo interesse non era rivolto soltanto all’economia.
Veblen comprese che gli individui non acquistano beni costosi esclusivamente per la loro utilità. Attraverso oggetti, abiti, abitazioni e stili di vita rendono visibile la propria posizione sociale.
La ricchezza, per produrre prestigio, deve essere riconoscibile.
La classe agiata e il consumo vistoso
Veblen definisce classe agiata quel gruppo sociale che può sottrarsi alle attività produttive e trasformare questa distanza dal lavoro in un segno di prestigio.
Non basta possedere denaro.
Occorre mostrarne gli effetti.
È qui che nasce il concetto di consumo vistoso: l’acquisto e l’esibizione di beni costosi e superflui capaci di rendere pubblica una posizione sociale elevata.
Il prezzo stesso acquista un significato.
Ciò che è costoso non vale soltanto per le sue qualità, ma perché segnala la possibilità di spendere oltre il necessario.
Quando la ricchezza deve essere vista
Per Veblen, il consumo è anche una forma di comunicazione sociale.
Case, abiti, oggetti e stili di vita diventano segni attraverso cui la ricchezza si rende leggibile.
Il lusso non soddisfa semplicemente un bisogno.
Stabilisce distanze.
Rende visibili differenze.
Comunica prestigio.
Il consumo vistoso funziona proprio perché avviene nello spazio sociale e presuppone lo sguardo degli altri.
Il meccanismo dell’emulazione
Alla base di questo processo vi è il confronto sociale.
Gli individui osservano coloro che occupano posizioni superiori e tendono a imitarne i modelli di consumo.
Veblen definisce questo meccanismo emulazione.
I comportamenti delle classi più agiate diventano riferimenti per chi aspira a salire nella gerarchia sociale. Oggetti e stili di vita si diffondono così attraverso un continuo processo di imitazione.
La distinzione, però, deve continuamente ricostruirsi.
Quando un segno diventa accessibile a molti, perde parte della propria capacità di separare.
Dai nuovi ricchi alla visibilità contemporanea
A oltre un secolo di distanza, l’intuizione di Veblen conserva una sorprendente attualità.
Le forme dell’ostentazione sono cambiate.
La ricchezza può essere mostrata attraverso case e automobili, ma anche attraverso viaggi, esperienze esclusive, tempo disponibile e accesso a luoghi riservati.
Nelle piattaforme digitali, questa visibilità può raggiungere uno sguardo potenzialmente illimitato.
Il consumo vistoso non è scomparso.
Ha semplicemente trovato nuovi spazi di rappresentazione.
Se il prestigio ha bisogno di essere reso visibile, quanto di ciò che mostriamo nasce dal piacere di possedere e quanto dal desiderio di essere riconosciuti dagli altri?
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Dario Polatti
Sociologo della comunicazione
Geografie dell’umano