Il lusso rende visibile una tensione che attraversa la vita sociale: abbiamo bisogno di appartenere, ma anche di sentirci differenti.
Scegliamo un abito, adottiamo uno stile, frequentiamo determinati luoghi. Ci piace pensare che queste decisioni esprimano semplicemente il nostro gusto personale. Eppure molte delle nostre scelte prendono forma dentro un mondo già abitato da codici, modelli e significati che abbiamo imparato a riconoscere.
Georg Simmel ha osservato con particolare attenzione questa dimensione della vita moderna. Nella moda, nel denaro e nelle forme del consumo individuava tensioni sociali che attraversano anche i comportamenti più individuali.
Una di queste è ancora oggi sorprendentemente evidente: vogliamo appartenere agli altri e, nello stesso tempo, distinguerci da loro.
Riconoscersi in un mondo
L’identità non si costruisce nel vuoto. Impariamo a riconoscerci anche attraverso i gruppi che frequentiamo, i linguaggi che condividiamo e i modelli nei quali ci identifichiamo.
La moda mostra con chiarezza questo processo. Vestirsi secondo determinati codici significa entrare simbolicamente in un mondo e rendere leggibile la propria presenza agli altri. Non scegliamo soltanto ciò che ci piace: scegliamo anche ciò che sappiamo riconoscere e ciò attraverso cui desideriamo essere riconosciuti.
Il lusso partecipa della stessa dinamica. Un oggetto, un marchio o un’esperienza possono diventare segni di appartenenza a un universo sociale considerato desiderabile. Possederli non significa soltanto disporre di qualcosa, ma conoscere un codice e dichiarare, più o meno consapevolmente, la propria vicinanza a quel mondo.
Essere simili senza essere uguali
Ma appartenere non basta.
Simmel individua nella moda un movimento apparentemente contraddittorio. Imitiamo gli altri per sentirci parte di un gruppo, ma cerchiamo continuamente elementi capaci di differenziarci.
Vogliamo essere riconoscibili senza confonderci completamente con gli altri.
È questa tensione a rendere la moda instabile. Quando uno stile si diffonde, aumenta la sua capacità di creare appartenenza ma diminuisce quella di produrre distinzione. Ciò che era esclusivo diventa comune; nuovi segni emergono e nuovi confini vengono costruiti.
Il lusso rende particolarmente visibile questo movimento. Offre la possibilità di riconoscersi in un mondo condiviso e, nello stesso tempo, di stabilire una distanza. La sua forza sociale non risiede quindi soltanto nella qualità o nel prezzo degli oggetti, ma nella capacità di rendere percepibile una differenza.
I confini che impariamo a leggere
Le differenze sociali non hanno sempre bisogno di essere dichiarate. Spesso vengono comunicate attraverso segni che impariamo a interpretare.
Un materiale, una lavorazione, un marchio poco visibile, un luogo frequentato possono dire molto a chi possiede gli strumenti culturali per riconoscerli. Lo stesso oggetto può apparire insignificante a qualcuno e immediatamente eloquente a qualcun altro.
Il lusso vive anche di questa competenza dello sguardo.
Non tutti i segni devono essere esibiti. Alcuni funzionano proprio perché sono riconosciuti soltanto da chi appartiene, o aspira ad appartenere, allo stesso universo simbolico.
La distinzione diventa allora più sottile. Non consiste necessariamente nel mostrare ciò che si possiede, ma nel sapere scegliere, riconoscere e interpretare.
Il lusso è una relazione
Guardato attraverso Simmel, il lusso smette di essere soltanto una categoria di prodotti. Diventa una forma della relazione sociale.
Racconta il bisogno di trovare un posto tra gli altri senza rinunciare alla propria differenza. Mostra quanto le nostre scelte più personali siano attraversate dal desiderio di essere riconosciuti e quanto, persino nell’affermazione dell’individualità, continuiamo ad avere bisogno dello sguardo sociale.
Forse è questo il paradosso che la moda e il lusso rendono così evidente: cerchiamo continuamente gli altri per capire chi siamo, ma proprio davanti agli altri vogliamo affermare ciò che ci rende unici.
Quanto delle nostre scelte esprime davvero la nostra individualità e quanto nasce dal bisogno di trovare un posto riconoscibile tra gli altri?
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Dario Polatti
Sociologo della comunicazione
Geografie dell’umano