Non consumiamo soltanto oggetti. Per Jean Baudrillard consumiamo segni, differenze e significati capaci di collocarci dentro un universo sociale.
Jean Baudrillard è uno degli autori che più radicalmente ha trasformato il modo di comprendere il consumo.
Se per Thorstein Veblen il lusso rende visibile la ricchezza e per Pierre Bourdieu esprime forme di distinzione culturale, per Baudrillard gli oggetti acquistano valore soprattutto per ciò che significano.
Nelle società dei consumi non scegliamo soltanto beni.
Scegliamo segni.
Una borsa, un orologio o un’automobile di lusso non vengono desiderati esclusivamente per la loro qualità materiale.
Contano anche per il mondo sociale che evocano.
Dal valore d’uso al valore-segno
Un oggetto possiede un valore d’uso: serve a qualcosa.
Possiede anche un valore di scambio: ha un prezzo e può circolare sul mercato.
Baudrillard individua però un’altra dimensione.
Il valore-segno.
Un oggetto vale anche per ciò che comunica.
Nel lusso questo processo diventa particolarmente evidente. Il prezzo, il marchio, la rarità e il design non sono semplici caratteristiche del prodotto.
Entrano in un sistema di significati.
L’oggetto non dice soltanto «che cosa sono».
Dice anche «a quale mondo appartengo».
Gli oggetti parlano per differenze
Per Baudrillard, il consumo funziona come un linguaggio.
Una parola acquista significato anche per la sua differenza rispetto alle altre parole.
Allo stesso modo, un oggetto assume valore dentro un sistema di relazioni e opposizioni.
Esclusivo o comune.
Raro o diffuso.
Visibile o discreto.
Prestigioso o ordinario.
Il lusso non esiste isolatamente.
Ha bisogno di ciò da cui si distingue.
È la differenza a produrre significato.
I brand producono universi simbolici
Le grandi maison del lusso non vendono soltanto prodotti.
Costruiscono storie, immaginari e codici riconoscibili.
Un oggetto entra così in un universo di significati che può evocare tradizione, esclusività, successo, raffinatezza o appartenenza.
Il consumatore non acquista semplicemente una materia o una funzione.
Entra in relazione con un sistema simbolico.
Per questo due oggetti apparentemente simili possono possedere valori sociali radicalmente differenti.
La differenza non è necessariamente nella loro utilità.
È nel significato che la cultura ha costruito intorno a essi.
Quando l’immagine supera l’oggetto
Nelle società contemporanee, i segni possono circolare indipendentemente dal possesso materiale.
Un oggetto può essere fotografato, mostrato, citato, imitato.
La sua immagine può raggiungere milioni di persone e produrre desiderio anche in chi non lo possiederà mai.
Il lusso diventa così parte di un immaginario collettivo.
Non circolano soltanto beni.
Circolano rappresentazioni di successo, esclusività e stile.
È qui che l’intuizione di Baudrillard conserva tutta la propria forza.
Gli oggetti non abitano semplicemente le nostre case o i nostri corpi.
Abitano sistemi di segni attraverso cui la società costruisce differenze e attribuisce significati.
Se desideriamo gli oggetti anche per ciò che rappresentano, quanto del loro valore appartiene davvero alle cose e quanto al sistema di significati che abbiamo costruito intorno a esse?
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Dario Polatti
Sociologo della comunicazione
Geografie dell’umano