Il lusso non è scomparso. Ha cambiato linguaggio. Con Gilles Lipovetsky, il prestigio si intreccia sempre più con l’esperienza, il benessere e la ricerca di emozioni personali.
Dopo Thorstein Veblen, Georg Simmel, Pierre Bourdieu e Jean Baudrillard, il pensiero di Gilles Lipovetsky permette di osservare una nuova trasformazione del lusso.
Se per Veblen il lusso rende visibile la ricchezza, per Bourdieu esprime forme di distinzione e per Baudrillard funziona come sistema di segni, Lipovetsky mostra un cambiamento ulteriore.
Il prestigio non scompare.
Ma si intreccia sempre più con l’esperienza, il piacere e il benessere individuale.
Il lusso cambia linguaggio.
Dal privilegio all’esperienza
Per lungo tempo il lusso è stato associato alla distanza sociale.
Pochi potevano accedere a oggetti rari e costosi e proprio questa inaccessibilità ne fondava il prestigio.
Nelle società contemporanee, osserva Lipovetsky, l’immaginario del lusso si è progressivamente diffuso oltre le élite tradizionali.
Profumi, cosmetici, accessori, hotel, viaggi e rituali di benessere permettono a un numero crescente di persone di entrare in contatto con universi simbolici un tempo riservati a pochi.
Non significa che le differenze sociali siano scomparse.
Significa che il lusso ha moltiplicato le proprie forme di accesso.
Il nuovo lusso è emozionale
In Le Luxe éternel, Lipovetsky descrive il passaggio da un lusso prevalentemente ostentativo a un lusso più individualizzato ed emozionale.
L’acquisto di un oggetto esclusivo non risponde soltanto al desiderio di apparire superiori agli altri.
Può essere vissuto come ricerca di piacere, qualità, comfort e intensità dell’esperienza.
Il prestigio resta.
Ma viene interiorizzato.
Il lusso può presentarsi come qualcosa che si concede a sé stessi, una forma di gratificazione personale o una promessa di benessere.
Quando il valore si sposta sulla sensazione
Una notte in un hotel d’eccellenza, un viaggio, un trattamento benessere o un oggetto artigianale possono essere desiderati non soltanto per il loro costo.
Contano per la qualità dell’esperienza che promettono.
Il valore si sposta progressivamente dall’oggetto alla sensazione.
Ciò che viene acquistato può essere un momento di intensità, un ricordo, una percezione di unicità.
Il lusso non riguarda più soltanto ciò che possediamo.
Riguarda anche ciò che sentiamo di vivere.
L’autenticità come nuova promessa
Nel lusso contemporaneo acquistano importanza parole come autenticità, artigianalità, tradizione e qualità.
Gli oggetti devono raccontare una storia.
Le esperienze devono apparire uniche.
Anche la sobrietà può essere presentata come una forma di prestigio.
La distinzione non scompare.
Diventa più sottile e può nascondersi dietro il linguaggio della scelta personale, del benessere e della ricerca di ciò che appare significativo.
È qui che emerge un’ambivalenza.
Il lusso contemporaneo promette un piacere più intimo e individuale, ma continua a muoversi dentro sistemi sociali di valore e prestigio.
Se oggi il lusso promette soprattutto esperienza, emozione e benessere, quanto rappresenta davvero un piacere personale e quanto continua a essere una forma più sottile di distinzione sociale?
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Dario Polatti
Sociologo della comunicazione
Geografie dell’umano