Le cose diventano desiderabili quando iniziano a raccontare qualcosa di noi e della persona che immaginiamo di poter diventare.
Quando diciamo di desiderare un oggetto, siamo portati a pensare che sia l’oggetto stesso ad attrarci. Una casa, un abito, un’automobile, un viaggio sembrano possedere qualità capaci di generare naturalmente il nostro desiderio.
Eppure nessun oggetto arriva fino a noi privo di significati. Prima ancora di possederlo, lo abbiamo già incontrato nelle immagini, nei racconti, nello sguardo degli altri. Abbiamo imparato ad associarlo a un modo di vivere, a una posizione sociale, a una possibilità di trasformazione.
Forse è proprio qui che il desiderio comincia.
Gli oggetti non sono mai soltanto cose
La sociologia dei consumi ha mostrato come gli oggetti svolgano una funzione che va ben oltre il loro uso materiale. Attraverso le cose costruiamo appartenenze, differenze e rappresentazioni di noi stessi.
Un abito può promettere eleganza, un’automobile successo, una casa sicurezza, un viaggio libertà. Non perché questi significati appartengano naturalmente agli oggetti, ma perché una cultura ha imparato a depositarli in essi.
Jean Baudrillard parlava del consumo come di un sistema di segni: scegliamo le cose anche per ciò che comunicano e per la posizione simbolica che ci permettono di occupare.
L’oggetto diventa così un luogo nel quale il desiderio può abitare. Non desideriamo soltanto ciò che una cosa è. Desideriamo ciò che quella cosa significa per noi e per gli altri.
Impariamo anche a desiderare
Il desiderio sembra appartenere alla parte più intima della nostra esperienza. Diciamo «mi piace», «lo voglio», «lo desidero» come se la sua origine fosse interamente dentro di noi.
Ma anche il desiderio possiede una storia sociale.
René Girard ha mostrato quanto impariamo a desiderare attraverso gli altri. Osserviamo ciò che viene ammirato, riconosciuto, cercato. Il valore attribuito da qualcuno a un oggetto può contribuire a renderlo desiderabile anche ai nostri occhi.
La moda, la pubblicità e oggi la continua circolazione delle immagini amplificano questo processo. Non ci mostrano semplicemente delle cose. Ci mostrano persone che, attraverso quelle cose, sembrano possedere una vita, un’identità o una condizione alla quale possiamo aspirare.
Il desiderio si sposta allora dall’oggetto alla promessa che lo accompagna.
La promessa di diventare altro
Molti oggetti desiderati contengono una promessa silenziosa: attraverso di loro qualcosa di noi potrebbe cambiare.
Potremmo sentirci più sicuri, più liberi, più desiderabili. Potremmo essere riconosciuti diversamente dagli altri o avvicinarci all’immagine che abbiamo costruito di noi stessi.
È in questa distanza tra ciò che siamo e ciò che immaginiamo di poter diventare che il consumo incontra il desiderio. Georg Simmel aveva osservato come il valore nasca anche dalla distanza che ci separa dalle cose: ciò che desideriamo deve apparirci raggiungibile, ma non ancora pienamente disponibile.
Quando finalmente otteniamo l’oggetto, quella distanza si riduce. La cosa rimane, ma la promessa può perdere intensità. E il desiderio, spesso, si sposta altrove.
Non necessariamente perché siamo incapaci di apprezzare ciò che possediamo. Forse perché ciò che cercavamo non era mai completamente racchiuso nell’oggetto.
Gli avevamo affidato un’immagine di noi.
Per questo osservare ciò che desideriamo può dirci molto più dei nostri gusti. Può raccontare le nostre aspirazioni, le mancanze, il bisogno di riconoscimento e le forme attraverso cui immaginiamo una vita diversa.
Quando desideriamo un oggetto, stiamo cercando davvero una cosa o la persona che immaginiamo di poter diventare attraverso di essa?
Continua l’esplorazione
➡️ 🟩 Georg Simmel e il lusso: il desiderio di distinguersi e di appartenere
Scopri come il valore delle cose nasca anche dalla distanza che ci separa da esse e dal bisogno di essere riconosciuti.
➡️ 🟩 Jean Baudrillard e il lusso: quando desideriamo i segni
Approfondisci come gli oggetti diventino linguaggi che comunicano identità e posizione sociale.
➡️ 🟩 Werner Sombart. Quando il lusso cambia la storia
Esplora come il desiderio del lusso abbia contribuito a trasformare l’economia, i consumi e la società moderna.
📍 Ti trovi nella 🟩 Mappa del Desiderio
Dario Polatti
Sociologo della comunicazione
Geografie dell’umano