Il lusso contemporaneo non elimina le gerarchie sociali. Le riorganizza in livelli differenti di accesso, esclusività e distinzione.
Il lusso non è diventato realmente accessibile.
Si è differenziato.
Quando diciamo che il lusso si è democratizzato, descriviamo soprattutto la diffusione del suo immaginario.
Più persone possono entrare in contatto con marchi, esperienze e linguaggi un tempo riservati a pochi.
Ma questo non significa che le gerarchie siano scomparse.
Si sono riorganizzate.
Il lusso contemporaneo si distribuisce su livelli differenti di accesso e di esclusività.
Il lusso dell’inaccessibile
Esiste ancora un lusso radicalmente esclusivo.
Edizioni limitatissime, oggetti realizzati in pochissimi esemplari, esperienze irripetibili, luoghi e servizi accessibili a una cerchia estremamente ristretta.
Qui il prezzo non rappresenta semplicemente un costo.
È un filtro.
L’inaccessibilità diventa parte stessa del valore.
Questo lusso continua a fondarsi sulla distanza: pochi possono raggiungerlo e proprio questa separazione ne rafforza il potere distintivo.
Il lusso aspirazionale
Esiste poi un lusso più accessibile, legato ai grandi marchi dell’alta gamma.
Profumi, cosmetici, accessori e piccoli oggetti permettono di entrare in contatto con universi simbolici altrimenti difficili da raggiungere.
Non si accede necessariamente all’intero mondo del lusso.
Se ne acquista una parte.
Un segno.
Un frammento.
Una possibilità di avvicinamento.
È il territorio del lusso aspirazionale: abbastanza accessibile da alimentare il desiderio, abbastanza selettivo da conservare prestigio.
Il lusso quotidiano
Infine esiste un lusso diffuso ed esperienziale.
Ristoranti di design, palestre boutique, hotel minimalisti, caffetterie costruite come ambienti estetici.
Non si acquista necessariamente un oggetto raro.
Si entra in un’atmosfera.
Il linguaggio del lusso attraversa così spazi e consumi della vita quotidiana, trasformando l’esclusività in esperienza temporanea.
Per qualche ora, per una notte, per un gesto di consumo, si può abitare un mondo percepito come distinto.
Le gerarchie non scompaiono
La democratizzazione del lusso non produce quindi una società senza differenze.
Produce nuove soglie.
Ogni livello costruisce forme diverse di accesso e di esclusione.
Ciò che diventa accessibile perde parte della propria capacità distintiva e il vertice della gerarchia cerca nuovi segni, nuovi luoghi, nuove forme di rarità.
Il confine si sposta continuamente.
Il lusso si diffonde.
E proprio mentre si diffonde, ricostruisce altrove la distanza.
Se il lusso diventa sempre più accessibile ma continua a creare nuove soglie di esclusività, stiamo davvero assistendo alla sua democratizzazione o soltanto a una diversa organizzazione delle gerarchie?
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Dario Polatti
Sociologo della comunicazione
Geografie dell’umano