Quando il privilegio si presenta come responsabilità.
Il lusso non si limita più a distinguere.
Si giustifica.
Nell’epoca della sostenibilità, della responsabilità sociale e del consumo consapevole, anche il privilegio ha imparato a parlare il linguaggio dell’etica.
Non basta più essere esclusivi.
Bisogna apparire responsabili.
Materiali certificati.
Filiere trasparenti.
Produzioni sostenibili.
Narrazioni di impegno ambientale e sociale.
Non si tratta soltanto di marketing.
È una trasformazione del modo in cui il privilegio contemporaneo costruisce la propria legittimazione.
Il privilegio moralizzato
Quando il lusso diventa etico, non perde necessariamente il proprio potere distintivo.
Può rafforzarlo.
Alla superiorità estetica si aggiunge una superiorità morale.
Non si possiede soltanto un oggetto raro o costoso.
Si sceglie ciò che appare consapevole, sostenibile, rispettoso.
La distanza sociale non scompare.
Può assumere il linguaggio della responsabilità.
Quando l’etica diventa distinzione
Il problema non è la sostenibilità in sé.
La questione emerge quando l’etica diventa un nuovo codice di distinzione sociale.
Se soltanto chi dispone di determinate risorse economiche può permettersi consumi definiti responsabili, la virtù rischia di intrecciarsi con il reddito.
La possibilità di scegliere materiali migliori, filiere trasparenti e produzioni sostenibili non è distribuita nello stesso modo per tutti.
La responsabilità può così trasformarsi in privilegio.
Essere dalla parte giusta
Il lusso contemporaneo non comunica più soltanto ricchezza.
Può comunicare sensibilità.
Consapevolezza.
Attenzione.
La scelta di un prodotto diventa anche una dichiarazione morale: racconta non soltanto ciò che possiamo acquistare, ma il tipo di valori nei quali desideriamo riconoscerci.
È qui che l’etica rischia di diventare stile.
E la responsabilità, da pratica collettiva, può trasformarsi in una qualità attribuita al consumatore.
Il privilegio non viene negato.
Viene reso moralmente accettabile.
Quando anche l’etica diventa un linguaggio del privilegio, chi può davvero permettersi di essere considerato responsabile?
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Dario Polatti
Sociologo della comunicazione
Geografie dell’umano